BTSとの親交が深いことでも知られる料理研究家のペク・ジョンウォンが、日本で動員力を見せた。
東京・新大久保に最近オープンした「マーラーペク」は、4月18日と19日に本人のサイン会を開催すると告知した。
参加条件は、店内飲食客への先着整理券配布。よくある販促イベントにも見えるが、注目すべきはその後だ。店側はほどなくして、サイン会について「予定数量終了致しました。ありがとうございます」と案内したのだ。
少なくとも、いまの日本でペク・ジョンウォンに直接会いたいと考える人たちが一定数おり、それが実際の集客として成立したことは間違いない。
興味深いのは、この出来事が単なる“日本での人気”の話だけでは終わらないことだろう。
ペク・ジョンウォンは韓国で、自身が代表取締役を務める大手外食企業THE BORN KOREA（ザ・ボーン・コリア）をめぐる各種論議によって大きく揺れた人物でもあるからだ。
なぜ先に日本でローンチするのか
韓国メディア『Biz watch』の報道によれば、ザ・ボーン・コリアは新ブランド「マーラーペク」について、東京・新大久保に1号店を出し、海外市場を狙う構えだという。
会社側はその理由として、韓国のマーラータン市場がすでに飽和状態にあり、新ブランドが入り込みにくいことを挙げた。そのうえで、成長余地のある海外市場を先に検討し、日本での展開を決めたと説明している。つまり表向きには、これはあくまで事業戦略の話だ。
だが同じ記事には、もう一つ別の見方も出てくる。
業界関係者の話として、韓国国内で目立つ形で事業を拡大すれば、いったん落ち着いた論議が再び大きくなりかねないため、比較的リスクの低い日本を優先しているのではないか、という観測だ。
もちろん、これはあくまで分析の域を出ない。だが少なくとも、日本進出には「海外市場の成長性」という説明と、「韓国国内の論議を刺激しにくい場所で動く」という見方の両方が重なっている。今回のサイン会の即終了は、その選択が少なくとも短期的には外れていないことを示しているようにも見える。
もともとペク・ジョンウォンは、韓国で高い知名度を持つ料理研究家・実業家として知られてきた。BTSの独自バラエティ『Run BTS!』にゲスト出演した際には、メンバーから「グラミーに行ったときもこんなに緊張しなかった」「韓国料理の父だ」などと話し、興奮を隠せなかった様子を見せたほどの人気者だ。
しかし近年、韓国で各種問題が続いた。2025年1月に自身の個人チャンネルで宣伝したザ・ボーン・コリアの商品に関する価格論争を起点に、自社製品の含有量問題、放送の私益化、放送でのパワハラ、フランチャイズ経営不振、予算市場の私物化未遂など、複数の疑惑が相次いで浮上した。
ペク・ジョンウォン本人も謝罪文と謝罪動画を通じて頭を下げ、放送中断を宣言した。原産地虚偽表示容疑などは「嫌疑なし」で終結したが、現在も一部の件では警察捜査が進んでおり、論議を抱えたまま慎重に動いている人物と見ることができる。
その意味で、今回の日本サイン会は象徴的だろう。
韓国では放送活動を中断し、国内での動きを抑えてきた人物が、日本では新ブランドを立ち上げ、自身の名前を前面に出したイベントまで成立させているからだ。
振り返れば2025年7月、放送活動を中断していた時期のペク・ジョンウォンが、日本でファンと記念撮影している姿が韓国オンラインコミュニティで話題になったことがある。写真の場所は日本の飲食店とみられ、痩せた様子まで注目された。
つまり、韓国で活動を抑えていた時期にも、日本での動きはすでに捉えられていたということになる。今回の「マーラーペク」のオープンとサイン会は、その延長線上にあると見るほうが自然だろう。
ここから見えてくるのは、単純な「日本人気」というより、韓国で論議を抱えた人物でも、日本ではなおビジネスを動かせるという温度差だ。
実際、母国で活動しづらくなった韓国スターが、日本で高額イベントやファンミーティングを開く例はこれまでも繰り返し報じられてきた。「韓国で論議がある人物でも、日本では商売できる」という構図の一端を、今回の新大久保サイン会が映していることは否定しにくい。
整理券が早々に終了したという事実は、ペク・ジョンウォンという名前が、日本ではまだ十分に集客装置として機能することを示した。韓国で論議を抱え、国内では慎重に動く一方、日本では新ブランドの顔として前に立てる。
そう考えると、ペク・ジョンウォンにとって日本は、単なる海外進出先ではないのかもしれない。韓国では慎重に扱わざるを得ない自分の名前とブランドを、いまなお動かせる“商機の場”でもあるのだろう。
◇ペク・ジョンウォン プロフィール
1966年9月4日生まれ。韓国の大手外食企業THE BORN KOREAの代表取締役を務める外食経営専門家。“韓国料理の巨匠”とされており、タレント活動にも積極的。延世大学社会福祉学科を卒業し、砲兵将校として兵役を務めた。その後、1993年にソウル江南で「元祖サムパプチプ」をオープンして外食産業に参入。チェーン店所有数が韓国最多を記録する企業に発展させた。日本でも「本家」（ボンガ）、「セマウル食堂」「香港飯店0410」「ハンシンポチャ」といった人気店がチェーン展開されている。BTSのJINと親交が深いことでも知られる。
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