石村萬盛堂は、2013年のホワイトデーのテーマを「気持ちを伝えるってたのしい！」とし、展開する。愛情の表現や、ふだん伝えることのできない感謝を表現するツールとして、お菓子を通した、より深いコミュニケーションを今年のテーマとしたという。 ホワイトデーのコンセプトは「もらったチョコレートを優しさで包んでお返し！」というところから始まった。洋菓子「BON CINQ（ボンサンク）」からは、定番アイテムやバレンタインギフトにぴったりなショコラ系アイテムを揃え、「CAFE MARCHE」は、カラフルなマカロン、ブラウニーやカップケーキなどといったスイーツのラインナップを揃えている。 「ホワイトデー」の起こりは、1977年のある日、同社社長の石村僐悟氏が、「男性からバレンタインデーのお返しがないのは不公平。ハンカチやキャンディー、せめてマシュマロでも…」という、少女雑誌の記事を見つけ、「男性から女性へマシュマロをお返しする文化を、『鶴乃子』（同社の主力商品）をきっかけとして作れないか？」と思いつき、『マシュマロデー』を福岡県内の百貨店「岩田屋（現三越岩田屋）」へ提案。翌年の1978年3月14日に、ホワイトデーの前身となる「マシュマロデー」がスタートしたという。 さらに、「マシュマロデー」を7～8年ほど続けたころ、百貨店から「マシュマロデー」ではマシュマロアイテムがどうしても中心になってしまうため、「マシュマロの白」を想起させる「ホワイトデー」に名称を変更できないかとの申し出があり、その後、各業界の参入もあり現在の「ホワイトデー」の文化が定着したという。
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