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Google、「モバイルショッピング」の動向調査を実施……「ZMOT」の重要性を裏付け

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「ZMOT」（Zero Moment Of Truth、事前情報探索）の重要性が高まっている
  • 「ZMOT」（Zero Moment Of Truth、事前情報探索）の重要性が高まっている
  • 「モバイルショッパー」は33％
  • 「モバイルショッパー」の利用ジャンル
  • 購入検討期間の長さや検討開始タイミング
  • レストランではFMOTフェーズも活発
  • モバイルショッピングでの阻害要素
　Googleは6日、日本の生活者の購買行動におけるモバイルの役割と影響に特にフォーカスした「モバイル ショッパー リサーチ（Mobile Shopper Research）」の結果を公表した。実施期間は2012年7月～9月。

　Googleでは、今日の購買活動において重要なフェーズとして、「ZMOT」（Zero Moment Of Truth、事前情報探索）を提唱している。「ZMOT」は、購入決定のプロセスにおいて、購入意向を喚起させる「刺激（Stimulus）」と、実際の「購入（Purchase = First Moment of Truth）」の間に起こる、事前のさまざまな情報探索のフェーズのことだ。Googleでは、それらを体系化した消費行動モデルもZMOTとして重要だとしている。

　今回の調査は、こうした問題意識をもとに、これまで主に米国でZMOT関連調査を共同で実施した調査会社Shopper Sciences社と連携し実施された。

　それによると、モバイル（スマートフォン）利用者のなかで、商品やサービスに関する情報を日常的にモバイルで調べる人は全体の67％におよび、さらに日常的にモバイル上で購入する「モバイルショッパー」は、33％におよんだ。また、モバイルショッパーの割合は、女性の若年層でさらに高くなっている。モバイルショッパーの情報探索行動をより詳細に調べると、レストランや映画館の検索など、地域に関連が強い情報の探索に、モバイルがより積極的に使われている。また、その傾向は、男性より女性に顕著だ。

　購入検討期間の長さや検討開始タイミングは、商品やサービスのカテゴリによって大きく変わり、旅行予約に関する情報探索が活発になるのは実際の購入の「2～3か月前」なのに対して、アパレルは購入の「2～3日前」、レストランでは実際の店舗利用の「1時間～数分前」に情報探索が活発になる。いずれのカテゴリでも、「ZMOT」の情報源は重要な要素だが、とくにレストランについては、“利点・便益”（38％）、“評判”（31％）、“割引・特別オファー”（28％）など実利的な情報が求められており、ZMOT以上に「FMOT」（店舗内/周辺での実際の購入フェーズ）での検索が重要な役割を果たしていた。

　一方で、モバイルの利用において、スクリーンの小ささに起因する操作上の問題やセキュリティに対する懸念などの課題があることも浮き彫りとなっている。54％がスクリーンサイズの小ささ、44％が商品の詳細情報の見づらさなどを、不満点としてあげている。
《冨岡晶》

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