KPMGコンサルティング株式会社（本社：東京都千代田区、代表取締役：佐渡 誠、関 穣、田口 篤、以下、KPMGコンサルティング）は、公益社団法人 日本プロサッカーリーグ（以下、Ｊリーグ）が実施した2025シーズン観戦者調査の結果を基に、スタジアム観戦体験の価値やファン・サポーターの行動特性、地域との関係性などについて分析したレポート「Ｊリーグが提供する2025シーズン観戦者調査レポート」（以下、本レポート）を発行しました。
KPMGコンサルティングは、スポーツの力と自社の知見・経験を組み合わせ、スポーツの経済的価値と社会的価値の向上に貢献し、地域活性化や社会課題の解決を支援しています。Ｊリーグとは、2024年7月から気候アクションパートナーとしてサステナビリティ領域で連携しているほか、2025年4月からは、サポーティングカンパニーとしてデジタルマーケティング領域における取組みを連携して推進しています。
Ｊリーグでは、スポーツ観戦においても試合観戦そのものだけでなく、スタジアムで過ごす時間や快適性、同行者との共有体験など、観戦体験全体への関心が高まっていることを背景に、スタジアムにおける観戦体験の向上を目的として、継続的に調査を行っています。この度は、2025シーズンに実施したＪリーグ観戦者調査（総回答者数：延べ191,686人）の結果を基に、Ｊリーグ全60クラブが提供する観戦体験の価値や特徴、ファン・サポーターの意識・行動の変化等について分析しました。
本レポートでは、調査結果から導き出された5つのインサイトのほか、クラブに対する「関心度評価」やクラブへのヒアリング調査を通じて明らかになった、ホームタウンへの貢献に対するクラブの考え方や取組み事例等について紹介しています。本レポートが、今後の観戦体験の向上やホームタウン活動のさらなる発展の一助となることを期待しています。
【5つのインサイト ～Jリーグの魅力は、90分の試合だけでは語れない～】
1. 満足度の高さを支えているのは、スタジアムでしか生まれない「熱狂」
2. Ｊリーグの楽しみ方は、一つじゃない
3. 国立開催は、新たな観戦機会を生み出している
4. 地域から愛されるクラブには、共通点がある
5. 地域への貢献がファンを増やし、ファンの力が地域をもっと元気にする
＜調査レポート詳細＞
1. 観戦満足度の高さを支えているのは、スタジアムならではの体験価値
観戦に対する満足度は、コア層（よくスタジアム観戦するファン・サポーター：2024年～2025年のスタジアム観戦回数4回以上）、ライト層（気軽に観戦を楽しむファン・サポーター：同3回以下）といった観戦歴・カテゴリ（J1・J2・J3）に関わらず8割を超えており、高い評価を得ていることがわかりました。また、観戦体験ごとの総合満足度と相関分析の指数では、「試合内容」（0.58）が最も高く、続いて「応援の楽しさ・迫力」（0.47）・「スタジアムの臨場感」（0.40）が高い関連性を示しました。これらの結果から、試合内容だけでなく、応援やスタジアムならではの体験も評価に影響を与えており、観戦全体の満足度の高さを支える要因となっていることがわかりました。
【図表：左】重要指標の結果（2025シーズン通期）※観戦全体の満足度を抜粋 【図表：右】観戦体験ごとの総合満足度との相関指標（上位項目）
2. 観戦スタイルやカテゴリによって、楽しみ方や注目ポイントには多様性がある
コア層は自発的な購入・情報収集を背景に、応援を目的とした観戦を習慣化しており、ライト層は招待や誘いなどのきっかけで来場し、試合観戦やスタジアム体験を楽しむ傾向が強いことがわかりました。カテゴリ別では、J1は試合や選手などのコンテンツ起点、J3は招待や誘いなどの関係性起点が相対的に強く、J2はその中間に位置していることがわかりました。
【図表】コア層／ライト層×カテゴリ比較
3. 国立競技場での開催が新たな観戦機会を創出している
MUFGスタジアム（国立競技場）開催試合では、ホーム試合と比較してライト層の観戦が多くなっており、これまでスタジアムへ足を運ぶ機会が少なかったファン・サポーターとの新たな接点となっていることがわかりました。また、国立競技場での開催試合はスタジアムまでのアクセスや観戦環境への評価が高いことがわかりました。
【図表：左】国立開催／ホーム開催比較（観戦体験ごとの満足度スコア）※特徴的な項目を抜粋 【図表：右】観戦歴によるアンケート回答者の分類
4. 地域から支持されるクラブには、共通する特徴が見られる
J1/J2を中心に、クラブに対する関心は2024年調査と比べて高まるなか、特にホームタウン・地域への貢献への注目が高まっている傾向が見られました。カテゴリ・観戦歴を問わず、リーグ全体として各クラブのホームタウンに対する活動・貢献は広く認知・評価されており、特に評価の高いクラブには、ホームタウン貢献に対する考え方に共通点が確認されました。一方で、その考え方を拠り所としつつ、その実践方法は地域ごとに異なることがわかりました。
【図表】クラブに対する関心度が高まった理由（前年比上昇率上位10項目）
5. クラブへの応援が地域を元気にする循環を創出している
クラブヒアリング調査を通じ、クラブのホームタウンへの貢献と、ファン・サポーターの関心度の高まり、ロイヤルティの高まりは同じ循環のなかにあることがわかりました。その循環が力強く回ることで、クラブが強くなっていくとともに、地域を元気にする力も高まっていく可能性があることがわかりました。
【図表】クラブと地域、ファン・サポーターが生み出す循環】
本レポートの全文はこちらからダウンロードできます：「Ｊリーグが提供する2025シーズン観戦者調査レポート」
Ｊリーグについて
商 号：公益社団法人 日本プロサッカーリーグ
所在地：東京都千代田区丸の内2-1-1 明治安田生命ビル8階
代表者：チェアマン 野々村 芳和
設 立：1991年11月
事業内容：プロサッカー試合の主催およびサッカーをはじめとするスポーツの振興および援助
KPMGコンサルティングについて
KPMGコンサルティングは、戦略・イノベーション、ビジネス変革、テクノロジーコンサルティング、エンタープライズソリューション、リスクコンサルティングなどの領域において、企業や組織の変革を支援する総合コンサルティングファームです。豊富な経験とスキルを有するコンサルタントがKPMGジャパンを構成する10のプロフェッショナルファーム間で連携し、KPMGのグローバルネットワークを活用しながら、企業価値向上の実現に向けて伴走支援します。
企業プレスリリース詳細へ
PRTIMESトップへ
