ChatGPT・Gemini・Claude・Perplexity 等のAI検索エンジンでの引用・参照を意識した記事制作、LLMO・SEO対策を手がける株式会社はちのす制作（本社：東京都品川区、代表取締役：小林和司、以下「はちのす制作」）は、生成AI（ChatGPT／Google Gemini）が質問に答えるとき「その場でWebを検索して答えるか」「検索せず学習済みの知識だけで答えるか」を、実際の検索語句をもとに作成した628種類の質問・延べ3,000回超のAI応答で実測しました。
私たちは「生成AIに聞けば最新情報を調べて答えてくれる」と思いがちです。しかし実際には、AIは質問ごとに「調べて答えるか／覚えている知識だけで答えるか」を自動で選んでおり、しかもその選択は、利用者からは見えにくいまま行われています。本調査は、（1）どんな質問のときAIが検索に動くのか、（2）検索したかどうかで答え（推奨ブランド）がどれだけ変わるのか、の2点を可視化することを目的としています。
■調査概要
調査機関は株式会社はちのす制作。調査対象は生成AIモデルのChatGPT（GPT-5.5）とGoogle Gemini（Gemini 3.5 Flash）です。調査対象の質問は、家電・ガジェット・美容・通信/金融・BtoB SaaSの5分野・628種類。質問は、実際の検索語句（例：「テレビ おすすめ メーカー」「洗濯機 一人暮らし」「エアコン 掃除」）をもとに、人が生成AIに打ち込むような自然な質問文に変換して作成しました。調査期間は2026年7月5日～6日、サンプルサイズは延べ3,000回超のAI応答です。
調査方法は2部構成です。（1）検索行動の計測：628種類の質問を、AIが検索できる状態で投げ、検索が実行されたか否かを回答に残る痕跡から判定しました（判定の妥当性は別途100件で検証。詳細は末尾「調査方法の補足」）。（2）回答の比較：答えが複数ブランドのリストになる150種類の質問を、検索できる状態と、検索せず知識だけで答える状態の両方で複数回ずつ投げ、推奨1位を比較しました。
なお、構成比は四捨五入のため合計が100%にならない場合があります。本調査はGPT-5.5・Gemini 3.5 Flashの非ログイン標準状態での計測で、検索実行率は保守的な下限値です。
▼実際に使用した質問の例
・購買相談：もとの検索語句「テレビ おすすめ メーカー」→実際に投げた質問文「テレビでおすすめのメーカーはどこ？」
・購買直前：もとの検索語句「冷蔵庫 型落ち 安い」→実際に投げた質問文「日立の500Lの型落ち冷蔵庫ってどこで安く買える？」
・事実確認：もとの検索語句「冷蔵庫 重さ」→実際に投げた質問文「200Lの冷蔵庫の重さってどのくらい？」
・ハウツー：もとの検索語句「冷蔵庫 うるさい 対処」→実際に投げた質問文「冷蔵庫がうるさい時の対処法は？」
■調査結果トピックス
【発見1：生成AIは「質問のタイプ」によって検索するかを大きく変える】
ChatGPT・Geminiとも、質問のタイプによってWeb検索を使う割合が階段状に変わることが分かりました。商品のおすすめや価格など「最新情報が要る」質問では9割前後が検索する一方、やり方や定番知識はAIの学習した知識で答える傾向が明確に表れました。下の図1は、質問タイプ別の検索実行率（両AI平均）を示したものです。
▼図1：質問タイプ別の検索実行率（両AI平均）
質問タイプ別の検索実行率（両AI平均）は、購買相談（「～でおすすめは？」）が93%、購買直前（価格・在庫）が89%、事実確認（定義・寿命など）が54%、ハウツー（やり方）が31%でした。
【発見2：検索の有無でも、推奨1位は入れ替わる（ただし上位グループは概ね維持）】
答えが複数ブランドのリストになる150問を、AIが検索できる状態と、検索せず知識だけで答える状態の両方で取得し、推奨されたブランドを複数の観点で比較しました。下の図2は、検索あり・なしで推奨がどれだけ一致したかを示したものです。
▼図2：検索の有無で、AIの推奨はどう変わるか
検索あり・なしの比較（検索あり vs 検索なし）では、推奨1位の一致はChatGPTで約58%・Geminiで約57%、上位3社の顔ぶれの重なり（Jaccard／1.0で完全一致）はChatGPTが0.60・Geminiが0.58、上位3社が"総入れ替わり"だった質問はChatGPTで約1割（10%）・Geminiで1割未満（7%）、推奨1位に登場した銘柄数（検索なし→検索あり）はChatGPTが51→59社・Geminiが57→62社でした。
読み取れるのは、次の構造です。検索の有無によって「1位の座」は4割前後（ChatGPT42%・Gemini43%）入れ替わる一方、上位3社の顔ぶれ自体はおおむね維持され（重なり0.6前後・総入れ替わりは1割前後）、むしろ検索を入れると1位に登場する銘柄はやや増えます。つまり検索は、上位グループを丸ごと入れ替えるのではなく、その中で「誰を1位にするか」をシャッフルする形で働いています。
実際に、以下のように検索の有無で推奨1位が入れ替わった例があります。
・「冷蔵庫でおすすめのメーカーは？」：記憶だけで答えたとき→日立／検索して答えたとき→三菱電機
・「掃除機でおすすめのメーカーは？」：記憶だけで答えたとき→パナソニック／検索して答えたとき→日立
・「省エネなエアコンでおすすめのメーカーは？」：記憶だけで答えたとき→パナソニック／検索して答えたとき→三菱電機
学習した知識に無い最新情報（新製品や価格など）ほど、検索の有無によって答えが変わりやすくなります。「生成AIはこう答える」という一度きりの結果や、検索を伴わない計測は、実際にユーザーが目にする答えとずれる可能性があります。
■考察
今回の調査でもっとも重要なのは、この「検索するか／記憶で答えるか」という選択が、利用者に意識されないまま、推奨されるブランドまで左右しているという点です。生成AIの回答は固定的なものではなく、質問のタイプ（最新情報が要るか）によって検索するかどうかが大きく分かれ、その判断によって答えが変わります。特に、商品のおすすめや価格に関する質問では9割前後で検索が起こり、そこで参照される情報源によって推奨が入れ替わります。
さらに、AIの推薦は、検索の有無にかかわらず、同じ質問を繰り返すだけでも揺らぐことが、当社の別の大規模調査で分かっています。10業種・100クエリを各50回ずつ、合計15,000回試行した反復調査では、最も多く1位に推薦される筆頭ブランドが実際に1位に出る割合は平均77.7%にとどまりました（2026年7月にプレスリリース「AI検索の推薦順位は『毎回』も『3ヶ月』も揺れる」として公表）。その調査では、1位は入れ替わっても筆頭ブランドがトップ3圏内に残る割合は90.8%と高く、「1位は流動的でも上位グループは安定」という構造が示されました。本調査で見た検索の有無による変化も、まさに同じ構造--上位3社の顔ぶれは保ったまま、その中で1位がシャッフルされる--を示しており、繰り返しでも検索の有無でも、AIの推薦は同じ形で揺らぐことが分かります。
さらに、この反復による揺れを差し引いてもなお、検索の有無によって推奨1位の一致率は約13ポイント低下しました（統計的に有意）。反復（別調査で頑健に確認）と検索という2つの要因が、AIの推薦を二重に揺らしているといえます。
まとめると、ユーザーが実際に目にする"おすすめ"の入れ替わりは、単一の原因ではなく、（1）AIの推薦がもともと揺らぐこと、（2）その質問で検索が実行されるか、（3）検索が実行されたとき参照される情報源--という複数の要因が重なって決まります。これは、企業が「生成AIに自社がどう紹介されているか」を把握しようとする際の重要な前提です。ユーザーが実際に触れる状態に近い形で、継続的に確認していく必要があります。
はちのす制作は、生成AI上でのブランドの見え方を計測・改善するツール「MIRROR」を提供しており、本調査で得られた知見を計測手法に反映しています。
■今後の展開
・分野・モデルを広げた継続調査（本調査は5分野・2モデル）
・検索が起こった際に「どの情報源が推奨を左右するか」の分析
・時系列での推奨変動のモニタリング
■調査方法の補足
AIが実際に検索したかどうかは、回答に残る参照情報などの痕跡から判定しています。この判定の信頼性は、検索の実行有無を明示的に記録できる別経路（公式API）で同じ質問100件を照合して確認しました。痕跡から「検索した」と判定した回答は、その98%（50件中49件）が公式APIでも実際に検索していたことが確認でき、判定は信頼できます。一方で、公式APIの方が全体としてはより多く検索していた（100件中、公式API64件に対し、痕跡判定では50件）ため、本リリースの検索実行率は、実際よりも低めに出る保守的な下限値として提示しています。また、発見2の「検索あり」の状態でも、Geminiでは約4分の1の回で検索が実行されませんでした。集計は質問単位（150問）で行っています。
■引用・転載時のクレジット表記
本リリースの引用・転載は、必ずクレジットを明記していただきますようお願い申し上げます。＜例＞「AI検索での引用・参照を意識した記事制作やLLMO・SEO対策を手がける株式会社はちのす制作（ https://hachinosu-seisaku.co.jp/ ）が実施した調査結果によると……」
■運営サービス
・LLMO Branding 記事制作サービス：https://hachinosu-seisaku.co.jp/service/llmo-branding-kijiseisaku/
・【営業資料の受注率を上げる専門】アンケート調査代行サービス：https://hachinosu-seisaku.co.jp/sales-survey/
・アンケート調査×ホワイトペーパー制作サービス：https://hachinosu-seisaku.co.jp/surveys-white-paper/
・プレスリリース運用支援サービス：https://hachinosu-seisaku.co.jp/press-release/
・被リンク獲得代行サービス：https://hachinosu-seisaku.co.jp/hirinku-kakutoku-daikou/
・千葉県特化型 Instagram キャンペーンPRサービス「#Chiba Booster（チバブースター）」：https://hachinosu-seisaku.co.jp/chiba_booster/
・公式YouTubeチャンネル「はちのすマーケティングラボ」：https://www.youtube.com/@hachinosu-seisakuCH
・はちのす制作公式TikTok：「BtoB一次情報」：https://www.tiktok.com/@hachinosu_ch
・マーケの一杯｜SEO・広告・AIニュースを構造から読み解く：https://open.spotify.com/show/4wzXl788olkEkAvoWYUAhp
【はちのすWebツール（ https://hachinosu-seisaku.co.jp/tools/ ）】
・文字数カウント：https://hachinosu-seisaku.co.jp/tools/character-counter
・一括リダイレクトチェッカー：https://hachinosu-seisaku.co.jp/tools/redirect-checker
・カラーピッカー：https://hachinosu-seisaku.co.jp/tools/color-picker
・WebP変換：https://hachinosu-seisaku.co.jp/tools/webp-converter
・OGP確認ツール：https://hachinosu-seisaku.co.jp/tools/ogp-checker
■会社概要
会社名： 株式会社はちのす制作
URL： https://hachinosu-seisaku.co.jp/
本社所在地： 〒140-0015 東京都品川区西大井１丁目１-２ Jタワー西大井イーストタワー ２階 品川区立 西大井創業支援センター
電話番号： 050-5050-3124
事業内容：
・コンテンツ制作のためのアンケート調査 / マーケティングリサーチ
・ブランディングを強化するSEO・AIO・LLMO対策のコンテンツ制作
・インスタグラムPRサービス #Chiba Booster / インスタ顧問
設立： 2023年8月
■報道関係者向けお問い合わせ先
株式会社はちのす制作 マーケティング課 大黒
電話番号：050-5050-3124
Mail：[email protected]
配信元企業：株式会社はちのす制作
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