【事例紹介】メルマガ戦略と配信システム採用の決め手——日本トイザらス

　インターネット利用者のうちメールマガジンを購読している割合は86.4％にも上る。加えて、その購読に利用する端末はパソコンが97.1％、携帯電話（PHS含む）は30.4％と、モバイル端末上での購読も普及している（経済産業省の「平成19年度電子商取引に関する市場調査」より）。ユーザーにリーチしやすいメールマガジンは、商品やサービスの告知やリピーターの獲得手段としても大変有効とされるが、多くの企業において、配信システムの構築やメールアドレスの管理、セキュリティの確保が大きな課題となっている。

　こうした課題を抱える企業向けに、NECビッグローブではメール配信機能と会員データベース機能をもつASPサービス「BIGLOBEメールコミュニケーションサービス」を提供している。

◆携帯メルマガで実店舗の集客力アップを狙う

　この「BIGLOBEメールコミュニケーションサービス」を携帯電話向けに活用する企業の1つに、ベビー・子ども用品全般を扱う「ベビーザらス」「トイザらス」を国内167店舗（2009年3月現在）で展開している日本トイザらスがある。

　メール配信ツールの選定条件について、同社のメールマガジン「R NEWS モバイル」を担当するマーケティング本部の和田真由美氏は、「セキュリティがしっかりしていること、料金が配信回数によって増減しないこと、会員管理の負荷がかからないこと、配信作業がスムーズでかつ人為的ミスを回避するチェック機能があること、そして、会員数・配信数の増加に耐えられること。これらは必須条件であって、このうち1つでも欠けるツールを選定することはあり得ませんでした」と語る。

◆信頼性、利便性、料金、etc. MCS選定の決め手とは

　上記の条件をすべて満たしたうえで最終的に選定されたのが、BIGLOBEメールコミュニケーションサービス（以下、MCS）であった。

　MCSは、配信数ベースではなく登録会員数で月額料金が一律設定される。会員管理・配信管理・レポート管理の各種機能が標準装備されており、パソコンに特別なソフトをインストールする必要はなく、すべての操作をWebブラウザ上で行うことができる。また、個人情報やセキュリティへの厳重な対応をとっており、個人情報へのアクセス頻度を最小限にするデータベース構造や、管理画面へのアクセスを使用する機能ごとに設定できること、データセンターの24時間365日有人監視など、高セキュリティを誇るBIGLOBEの安心・安全が備わっている。

　データベースは100万人超の大規模会員にも対応し、会員のアドレスを一括で登録・変更・削除したり、登録項目を任意で追加・設定することもできる。そのほか、支店ごとに会員をカテゴリ分けして管理できるなど、自由度の高い、拡張性のある会員管理機能を提供している。メール配信機能においては、1,000万通/日の大量配信が可能で、しかも他にメール配信があったとしても並列で処理されるため、配信予約時間が重なっても開始まで待つ必要はない。配信設定されたメールマガジンは、パソコン向けの場合は40万通/時、携帯電話向けの場合は30万通/時（いずれもベストエフォート）で高速配信される。

　携帯電話向けにメールマガジンを大量配信する場合は、キャリアのスパム制限を遵守した配信手法が求められる。キャリア各社はスパムメールの一斉配信に独自の対策を施しているが、その仕様は公開されておらず、むやみに大量配信するとこの制限にひっかかり、ユーザーまで情報を届けることができない。MCSは、BIGLOBEが個人利用者向けサービスで培ったノウハウをもとに、スパムメールと判断されることなく高速かつ確実な配信を実現している。

◆タイムリーで効果的な配信を実現

　2007年12月、日本トイザらスは、MCSによる携帯向けメールマガジン「R NEWS モバイル」の配信を開始した。メールマガジンの会員募集は店舗内で行ったが、これは、会員数をやみくもに増やすのではなく、リピーターを確実に増やすために来店者に訴求したかったためである。携帯電話から、店舗に設置したカードやポスターに印刷されたQRコードを読み取って、空メールを送ると、登録URL（登録ページ）が携帯メールに返信される。そのページに必要事項を入力して会員登録が完了となる。登録時の入力項目は必須と任意に分けて必要最小限にとどめ、登録のハードルを低くすることを優先したという。

　メールマガジンの内容は、新聞の折込チラシからピックアップした新商品やセール品の情報が中心となっている。また、「○○をお買い上げの先着50名様にオリジナルグッズプレゼント！」といった先着特典や、「レジでクーポンを見せると3,000円以上のお買い上げで300円OFF！」といった会員限定の割引クーポン、あるいは、子育てアドバイザーによる育児相談会といった各種イベントなど、告知内容は様々だ。配信にあたっては、登録時の情報をもとに配信先を絞り込んだうえで、キャンペーンの開始日やイベント開催日の当日または前日の日中に配信している。携帯電話のパーソナル性、リアルタイム性を生かした効果的な配信といえよう。

◆1年間で10万人超の会員獲得が物語る導入の利点

　「R NEWS モバイル」の会員数は、各店舗の来客数から当初想定していた10万人を、1年余りで突破した。クーポンの利用者数やクリック計測の結果から、日本トイザらスではメールマガジンに一定の効果があると評価している。

　メールマガジンの効果について和田氏は、「ゼロから店舗で会員募集を始めて、1年強で10万人を超えたという事実がすべてではないでしょうか。お客様がメリットを感じてくださらなければ、これほど多くご購読いただくことはないと思います」と語る。メールマガジンは、折込チラシと異なり準備期間が短く済むことから、売上が伸び悩む月に有効な手段にもなる。より機動的な販促活動を展開できる点でも、今回の導入は効果があったようだ。

　また、BIGLOBEの充実したサポート体制も、MCS導入のメリットだと和田氏は語る。「メールマガジンの内容によっては、配信先の絞り込みや配信のタイミングなど、複雑な設定が必要になる場合もあります。そうした場合も、そのつど専用のヘルプデスクで操作方法を丁寧に教えてくれますので、配信作業に手間取ることがなく、効果的な配信が実現しています」。

◆併設型店舗の増加でメルマガは新たなステージへ

　日本トイザらスは現在、「ベビーザらス」と「トイザらス」を併設する「サイドバイサイドストア」の展開を加速化させている。子どもの年齢に合わせて利用店舗を選ぶことができたり、同じ場所で年齢の異なる子どもの買い物をまとめられることから、顧客の利便性の向上につながっている。日本トイザらスとしても売上増を見込めることから、サイドバイサイドストアは今後の出店戦略の核と位置づけられている。顧客とのライフタイムにわたるコミュニケーションに、BIGLOBEメールコミュニケーションサービスの役割はますます大きくなりそうだ。

【事例紹介】メルマガ戦略と配信システム採用の決め手——日本トイザらス

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