合同会社RASA JAPAN（本社：神奈川県横浜市、代表取締役：喜多 克）は、全国の生活者を対象に「YouTubeを起点とした購買行動に関する実態調査」を実施しました。
本調査では、2026年現在の日本人の視聴習慣と購買プロセスの相関を分析。
その結果、YouTubeは日本人の約半数が月1回以上購入を行う「巨大な意思決定プラットフォーム」へと進化している実態が判明しました。
特に「デメリットの正直な開示」を決め手とするユーザーが4割を超えており、情報の誠実さが日本人の購買心理を支える最大の鍵となっています。
https://hoticeglobal.com/blog/trends/japanese-youtube-purchasing-behavior-survey-2026/
■ 調査概要
調査主体：hotice株式会社
調査実施：合同会社RASA JAPAN
調査手法：インターネット調査
調査実施日：2026年2月20日
調査対象：日本国内在住の一般ユーザー
有効回答数：636名
■ 主な調査結果
YouTubeきっかけの購買頻度は？
YouTubeの投稿が、視聴者の購買行動にどの程度の頻度で影響を与えているのかを調査しました。
動画を「見る」だけでなく、そこから実際の購入やサービス利用へとつながる流れが、現代の消費スタイルにどの程度定着しているのかが浮き彫りになっています。
日本人の約半数が月1回以上購入
YouTubeの投稿が、日本人の財布を動かす主要な購買スイッチとなっている実態が、今回のアンケート調査から浮き彫りになりました（n=636）。
利用頻度として最も多くの票を集めたのは、YouTubeをきっかけに月に1回程度は商品購入やサービス利用をするという回答で19.34％（123人）に達しています。
これに月に2～3回程度の頻度で買うと答えた17.77％（113人）が続きます。
さらに、1週間に1回以上という極めて高い頻度で実購買に至るユーザー層も11.32％（72人）存在しており、これらを合算すると日本人の約半数が、少なくとも月に一度はYouTube動画を起点に消費行動を起こしていることになります。
一方で、やや間隔の空く利用サイクルについては、2～3ヶ月に1回程度が14.31％（91人）、半年に1回以下が16.19％（103人）という分布になりました。
また、実際の購入・利用には至っていないものの、商品やサービスの詳細を調べたことはあるという関心層も9.75％（62人）控えています。
なお、YouTube動画による購買への影響が全くないと回答した日本人の割合は、11.32％（72人）に留まる調査結果となりました。
20代日本人の5人に1人が月2回購入
世代別にYouTubeをきっかけとした購買分析を行うと、日本人の若年層における軽やかな消費意欲が目立ちます。
10代では22.58％（14人）が月1回の購入を習慣化しており、20代に至っては21.43％（24人）が月2～3回という高い頻度で買う実態が調査から見えてきました。
さらに、20代の16.07％（18人）はYouTube経由で1週間に1回以上の買い物を行うと回答しており、もはや動画プラットフォームは彼らにとって、最新トレンドや商品を購入するためのカタログに近い存在となっています。
一方、40代以上の日本人では購入未経験者が増える傾向にあるものの、40代の11.30％（13人）が詳細は調べたと回答しています。
これは、年齢が上がるにつれて情報の信頼性を慎重に見極め、比較検討のための有力な情報源としてYouTubeを重宝している日本人のユーザー像を調査が映し出しています。
直感的に買う男性、12％が週1回以上
性別によって、YouTube動画を視聴してから決済に至るまでのアクションには明確な差異が見られました。
1週間に1回以上というスピーディーな購買活動については、女性の10.19％を抑えて、男性が12.42％（40人）と上回っています。
日本人男性のユーザーは、動画で得た情報をきっかけに即座に判断し、スムーズに購入という行動へ移す傾向が強いようです。
対照的に、日本人女性ユーザーの堅実な一面も今回の調査データに現れました。
実際の購入・利用はしていないが詳細は調べたというリサーチ行動が、男性の7.45％（24人）に対し、女性は12.10％（38人）と大きく上回っています。
女性はインフルエンサーの推奨を見てすぐ買うだけでなく、自分なりに裏付けをとり、徹底的にリサーチを重ねてから納得して購入するという、プロセスを重んじる購買スタイルが定着していると考えられます。
日本人がYouTubeで商品を知り購入を決めるまで
YouTubeをきっかけとした購買頻度が「1回以上ある」と回答した層を対象に、その具体的な検討プロセスを詳しく調査しました。
動画を見てから実際に買うというアクションを起こすまでに、日本人がどのようなステップを踏んでいるのか、そのリアルな行動パターンを探ります。
半数以上の日本人が検索エンジンで再検索
YouTubeをきっかけに購入経験がある日本人502人の回答では、複数の手段を組み合わせて慎重に判断する姿が確認されました。
最も多かった行動は、商品名やブランド名を検索エンジンで再検索するという回答で、52.19％（262人）に達しています。
これに次いで、公式サイトやECモールで価格や詳細スペックを確認するという日本人が46.81％（235人）となりました。
また、デジタル上での情報収集だけでなく、店舗に足を運んで実物を確認してから購入するという層も32.67％（164人）と根強く存在しています。
その他のアクションとしては、投稿を保存してリストにする日本人が31.08％（156人）、SNSで一般人の口コミを探す層が26.29％（132人）となりました。
さらに、家族や友人にURLを送って相談・共有するという回答が19.72％（99人）得られた一方で、その場ですぐに購入するという即決層は15.14％（76人）に留まりました。
なお、その他と回答したのは4.98％（25人）という調査結果です。
若年層は「SNS口コミ」と「保存」を使い分ける
年代別の購買プロセスを分析すると、日本人の若年層においてSNSを横断したリサーチ行動が目立ちます。
10代では35.71％（15人）、20代では31.11％（28人）が、YouTubeで興味を持った後にSNSのハッシュタグ検索で一般人の口コミを探すと回答しました。
これは、インフルエンサーによる紹介を入り口としつつも、最終的には自分に近い一般ユーザーのリアルな感想をセットで確認したいという、若年層特有の慎重さとリサーチ能力の高さを示しています。
また、20代の36.67％（33人）は投稿を保存してリスト化するという行動をとっており、YouTubeを自分専用のデジタルカタログのように活用している実態が調査から分かります。
「流れて消える情報」を「購入候補リスト」へ変換するストック文化が、20代の購買フローには深く根付いています。
対して40代以上の日本人では、検索エンジンでの再検索が6割近くに達しており、SNSの流行よりも公式なソースや正確なスペック情報を優先して確認する、世代間での情報の扱い方の違いが鮮明になりました。
女性の35％は店舗で実物を見てから購入
性別による比較調査では、日本人の男女で購入を決めるまでの優先順位に違いが見られました。
男性は公式サイトやECモールで価格やスペックを確認するという回答が50.62％（123人）と半数を超え、性能やコストパフォーマンスを論理的に分析して購買を判断する傾向にあります。
対して日本人女性は、店舗に足を運んで実物を確認してから購入するという層が35.91％（93人）に達し、男性の29.22％（71人）を上回る結果となりました。
また、女性は家族や友人に相談・共有するという割合も22.01％（57人）と高く、周囲の意見や実際の質感を大切にしながら、納得感を持って買うことを重視する調査結果が得られています。
日本人がYouTubeをきっかけに購入したジャンル
YouTubeでの情報発信は、具体的にどのようなカテゴリーにおいて日本人の消費意欲を刺激しているのでしょうか？
Q1で「利用頻度が1回以上ある」と回答した層を対象に、動画というメディア特性と相性の良いジャンルの実態を調査しました。
日本人の34.66％が食品・飲料を購入
YouTubeをきっかけとした購買経験を持つ日本人502人を対象に、実際に購入・利用したジャンルを調査したところ、最も多かったのは食品・飲料・お取り寄せ・ギフトで34.66％（174人）となりました。
これに続く人気ジャンルとして、生活雑貨・インテリア・キッチン用品が32.07％（161人）、美容・コスメ・スキンケアが30.68％（154人）と、日常を彩るカテゴリーが上位に並んでいます。
また、ファッション（服・靴・バッグ等）も29.68％（149人）と高い水準にあります。
その他の分野では、外食・飲食店および家電・ガジェット・スマホ周辺機器がともに28.69％（144人）となり、視覚情報の多いアイテムが選ばれています。
さらに本・マンガ・エンタメコンテンツが26.19％（131人）、健康食品・サプリメント・筋トレ用品が23.11％（116人）、旅行・レジャー・宿泊施設が15.74％（79人）となりました。
一方でペット用品・ホビーは10.96％（55人）、その他は8.76％（44人）という調査結果です。
20代日本人の4割がコスメや服を購入
年代別の購入ジャンルを分析すると、日本人のライフステージに応じたYouTubeの活用方法が鮮明になりました。
特に20代では「美容・コスメ・スキンケア」が40.00％（36人）、「ファッション」が38.89％（35人）に達しています。
これは、SNSでの「見られ方」を意識する世代にとって、使用感やサイズ感を動画で疑似体験できるYouTubeが、失敗しないための必須カタログとして機能していることを示しています。
一方で、30代の日本人においては「食品・飲料・お取り寄せ・ギフト」が41.33％（31人）と全年代で最も高くなりました。
仕事や育児で多忙な世代にとって、YouTubeでの「時短レシピ」や「ご褒美グルメ」の紹介は、効率的かつ確実なQOL（生活の質）向上手段として取り入れられている実態が調査から分かります。
また、10代の34.29％（12人）が「本・マンガ・エンタメコンテンツ」を挙げており、可処分時間の多くを趣味の深掘りに充てる若年層にとって、YouTubeが新しい推しや作品に出会うためのメインゲートとなっている様子がうかがえます。
対して40代・50代では「家電・ガジェット」の割合が安定しており、実用性を重視する大人世代の堅実な購買姿勢が浮き彫りとなりました。
男性は趣味と実用、女性は暮らしを充実
性別によるジャンルの違いを調査したところ、日本人男性は家電・ガジェット・スマホ周辺機器が37.86％（92人）で最多となり、動画レビューを参考にスペックを吟味して買う傾向が強くなっています。
また外食・飲食店も30.86％（75人）と高く、男性は実利的な情報や体験を重視する傾向にあります。
対して日本人女性は美容・コスメ・スキンケアが41.31％（107人）と圧倒的な支持を集め、生活雑貨・インテリア・キッチン用品も40.15％（104人）と非常に高い数値を示しました。
さらに食品・飲料についても39.38％（102人）の女性が購入しており、日本人女性にとってYouTubeは、日々の生活を豊かにするアイテムを発掘するための重要なプラットフォームとなっていることが調査結果から見て取れます。
日本人のTikTok購入の決め手は？
視聴者は動画のどこに信頼を置き、何が最終的な背中を推す要素となるのか。
日本人が購買を決断するに至った「決定打」の所在を調査しました。
日本人の41.83％が「欠点の正直な記載」を重視
実際に購入経験を持つ502人の日本人による回答を分析すると、発信者の誠実さと情報の凝縮度が鍵となっていることが分かりました。
最も多くの人が挙げたのは、「投稿者が感じたデメリットや欠点も正直に書かれていること」で、41.83％（210人）に達しています。
良い面だけでなくマイナス面も共有されることが、日本人の深い信頼に繋がっています。
次いで、「1分以内の短い動画で、要点（魅力）がまとまっていること」が32.67％（164人）となり、タイパを重視する層に刺さっています。
また、「多くの人が保存やいいねをしている話題性」を決め手とした人も31.87％（160人）存在しました。
その他の要因としては、「期間限定やSNS限定クーポンなどのお得な情報」が29.28％（147人）、「インフルエンサーや有名人がプライベートで愛用していること」が28.88％（145人）と続きます。
さらに、「専門家や公式による、正確で詳細な機能説明」も28.29％（142人）の支持を得ました。
なお、「その他」と回答したのは6.97％（35人）という調査結果です。
10代・50代は「本音」を、20代は「話題性」を重視
世代によってYouTubeに求める情報の質には明確な差異が見られました。
10代の日本人では、「投稿者が感じた「デメリットや欠点」も正直に書かれていること」を重視する割合が49.12％と高く、SNSのPR色を敏感に察知する世代ならではの、嘘のない情報を求める姿勢が際立っています。
この傾向は50代以上の日本人でも顕著で、52.00％がデメリットの開示を購買の決め手として挙げています。
対照的に、20代の日本人においては「多くの人が「保存」や「いいね」をしている話題性」が38.10％と全年代で最も高くなりました。
周囲の反応やトレンドを素早くキャッチし、その盛り上がりを信頼の指標とする若い世代の購買心理が調査から読み取れます。
また、30代では「1分以内の短い動画で、要点（魅力）がまとまっていること」が37.89％に達し、仕事やプライベートで忙しい日本人の中堅層にとって、効率的な情報収集が購買の大きなトリガーとなっている実態が浮き彫りになりました。
男性は機能面、女性は流行への感度を評価
性別による判断基準の差を分析すると、日本人が動画のどこを「信頼の根拠」にするかの違いが浮き彫りになります。
日本人男性は、「専門家や公式による、正確で詳細な機能説明」を30.51％と女性（25.12％）より高く評価しており、論理的で確かなデータに基づいた納得感を求める傾向にあります。
また、「1分以内の短い動画で、要点（魅力）がまとまっていること」についても34.92％の男性が支持しており、情報の密度を重視する姿勢が見て取れます。
一方、日本人女性は「多くの人が「保存」や「いいね」をしている話題性」を32.37％が挙げており、男性を上回る結果となりました。
コミュニティ内での評価や流行の兆しを敏感に捉え、購買へと繋げるスタイルが定着しています。
ただし、男女ともに最も高い数値を示したのは「投稿者が感じた「デメリットや欠点」も正直に書かれていること」であり、男性で43.39％、女性で39.61％に達しています。
性別を問わず、日本人がYouTubeに求めているのは、過度な演出よりも「発信者の誠実な本音」であることが調査結果から判明しました。
日本人がYouTubeをきっかけに支払う平均金額
YouTube経由の消費が定着する中で、1回あたりの購入金額からは動画が持つ「経済的な影響力」の強さが測れます。
日常的な小物から高単価な投資まで、実際に決済された平均的な金額帯を調査しました。
1,000円～5,000円の「日常的な出費」が約7割
実際にアクションを起こした502人の回答を紐解くと、YouTubeは特別な贅沢よりも、日々の暮らしを少し良くする買い物の指針として機能しています。
最も多くの票を集めたのは「1,000円以上～3,000円未満」の38.65％（194人）でした。
これに続くのは「3,000円以上～5,000円未満」の28.49％（143人）で、全体の約3分の2が5,000円以下の範囲に収まっています。
一方で、より手軽な「1,000円未満」は10.36％（52人）、「5,000円以上～10,000円未満」の中価格帯は13.94％（70人）となりました。
さらに、高額な買い物への影響力も無視できません。
「10,000円以上～30,000円未満」が5.58％（28人）、「30,000円以上」という高額決済に至る日本人も2.99％（15人）存在しています。日常の小物から高価な投資まで、YouTubeが日本人の消費の幅を広げている様子が浮かび上がります。
10代の少額利用と50代以上の高額投資
年齢層によって、YouTube動画をどのような判断材料にしているかは大きく分かれました。
自由になるお金が限られる10代では、「1,000円以上～3,000円未満」が49.12％、「1,000円未満」が19.30％と、計7割近くが3,000円以下の出費に集中しています。
対照的に、所得が安定してくる50代では「5,000円以上～10,000円未満」の割合が22.00％に達し、さらに「30,000円以上」の高額回答も8.00％と全年代で最も高くなりました。
失敗したくない高価な家電やこだわり品ほど、信頼できる発信者の動画を参考に納得して買いたいという、大人世代の慎重な心理が透けて見えます。
また、20代においても10,000円以上の層が合計で10％を超えており、若いうちから自分にとって価値があるものには、動画の情報を信じて惜しみなく投資するスタイルが定着しつつあります。
■ 会社概要
hotice株式会社
所在地：〒150-0002 東京都渋谷区渋谷3-17-4 山口ビル（新館）4階
代表取締役：趙 無極（Mukyoku Cho）
設立：2021年9月1日
事業内容：SNS運用支援／インフルエンサー施策／動画制作／デジタル広告／コンサルティング
公式サイト（日本語）：https://hotice.jp
公式サイト（英語）：https://hoticeglobal.com
日本のインフルエンサーマーケティングについて（英語）：https://hoticeglobal.com/blog/marketing/influencer-marketing-japan/
調査実施：合同会社RASA JAPAN
所在地：〒225-0011 神奈川県横浜市青葉区あざみ野1-27-1 G-201
代表取締役：喜多 克（Masaru Kita）
設立：2019年2月21日
事業内容：マーケティングオペレーション構築支援／BPOサービス／デジタル戦略支援
公式サイト：https://rasa-jp.co.jp/
■ お問い合わせ
hotice株式会社
メール：[email protected]
お問い合わせフォーム：https://hotice.jp/contact
英語窓口：https://hoticeglobal.com/contact/
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