秋田県観光戦略課は、得旅キャンペーン「まだバレてない秋田県。」（https://tokutabi.akita-fun.jp/）を展開しています。この度、5月7日（木）～7月31日（金）に展開した第一弾クーポン の最新レポートを公開しました
＜主なポイント＞
・クーポン利用が計画比で約170％と大好評、急遽追加クーポンも想定以上のスピードで消化
・体験重視のクーポン設計がヒット、高額プランから利用され旅行者の消費単価が大幅にUP
滞在期間の長期化、体験コンテンツ造成にも大きく寄与
・旅行先として再び秋田県を訪問したいと回答した方は95%超え！半数以上が割引無しでも再訪意向
・他県からの予定変更が20%、1日の問い合わせが約100件になった事業者も（通常1~2件）
クーポンを配布するだけのキャンペーンからストック型のマーケティング活動へ
東京から飛行機でわずか約60分。大阪からでも約90分。「行きにくそう」というイメージとは裏腹に、実は秋田県は主要都市からのアクセスが抜群の旅先。さらには、ユネスコ無形文化遺産7件、じゅんさい生産量日本一、夏の三大祭りと絶景温泉群。これだけのコンテンツを抱えながら、旅行先としての認知度が実力に追いついていない。そんな背景から得旅キャンペーン「まだバレてない秋田県。」は誕生しました。本企画では、これまでのクーポン配布キャンペーンではなく、クーポンをきっかけに秋田県の観光資産を積み上げていくマーケティング活動として展開。「予算配分」「クーポン設計」「SNS」など、戦略的なマーケティングを行ってきた結果、当初の目的を大きく上回る成果を達成。秋田県では、今回の実績をノウハウとして蓄積していくべく、第一弾の成果をレポートにまとめました。
＜数字で見る得旅キャンペーン「まだバレてない秋田県。」の成果＞
予算をクーポン原資だけではなく、秋田県の観光情報を秋田県の資産化するマーケティング予算にマーケティング活動の予算1.2億円 （全体予算の約16%）
通常のクーポンキャンペーンは、予算のほとんどをクーポン原資とし、OTAに一括委託することが多いが、本キャンペーンでは委託費7.7億円のうち、1.2億円をマーケティング活動に割り当て（一括委託からの脱却）、キャンペーンや観光情報が将来につながる、ストック型のマーケティングを展開。
戦略的なマーケティング活動を実施したことで、スタートダッシュに成功
配布1週間でのクーポン利用が計画の70%超え
販売開始からわずか1週間で予定していたクーポンの70%が利用されるほどの反響、特に高価格帯のプランから購入が進み、販売開始から1ヶ月経たずしてほぼ終了となったため、急遽、追加クーポンを発行
第一弾は当初の計画を大きく上回る結果に
POINT１.：計画比で約170%を達成
「予算配分」「クーポン設計」「SNS」を中心に戦略的なマーケティング活動を実施してきた結果、計画比約170%と目標を大きく上回る結果となった。
本質的なファン獲得・高いロイヤルティ形成と自走的な再訪意向
POINT２.：旅先としてまた秋田県を訪れたいと回答した方の割合95%超
「今回の旅行を経て、秋田県をまた訪れたいですか？」という問いに対し、95%以上が再訪を希望。
特に県外客の53.1%は「キャンペーンがなくても再訪したい」と回答、全体でもおよそ2人に１人が同回答。
クーポンの割引額を段階的に設計したことが単価向上に大きく貢献
POINT３.：通常より単価の高い宿泊プランを選択したと回答した方の割合38.3％
「キャンペーンが予約プランの選択にどのような影響を与えましたか？」という問いに対し、38.3%が「通常より高単価のプラン」、23.2%が「食事グレードアップ」、18.4%が「宿泊施設のランクアップ等」を選択。
高い需要創出・誘客効果
POINT４.：キャンペーンが旅の検討・計画に影響したと回答した方の割合73.9%
「キャンペーンが旅行検討・計画にどのような影響を与えましたか？」という問いに対し、73.9%が「キャンペーンを機に新たに計画（53.6%）」「他県から秋田へ目的地を変更（20.3%）」と回答。
滞在期間の長期化効果
POINT５.：宿泊日数・旅行日数を延ばしたと回答した県外宿泊者の割合28.0%
「キャンペーンが、宿泊数・旅行日数にどのような影響を与えましたか？」という問いに対し、4人に1人（県外28.0%、全体で24.9%）が宿泊日数・旅行日数を延ばしたと回答。
「宿泊の割引」ではなく「秋田での総消費体験」を購入してもらう設計に
アドオン・クーポン対象（体験造成）700件の目標に対し、約1,000件超
まだ知られてない秋田県の魅力に触れていただくために、体験・食・地酒・特産品がセットになった宿泊プランに通常より大きな割引を付与。OTA全体で700件の体験造成を目標としていたが、既に1,000件以上の体験プランが造成された。観光業界のテーマでもある地域を感じられる「体験造成」にもつながった。
調査概要
秋田県宿泊応援事業事務局調べ
第一弾クーポンの対象となる期間中に宿泊された方3,733人を対象に、Google Formsを用いて本キャンペーンに関するアンケート調査を実施。回答者のうち「宿泊にクーポンを利用した」と回答した方のデータを抽出し、集計。
＜結果に対する総括 マーケティング戦略課 アドバイザー 永谷亜矢子＞
「今回の結果が示しているのは、「クーポンを配れば喜ばれる」という発想では、もはや旅行者に選ばれないという現実です。計画比約170%という数字は、値引き額の大きさではなく、体験・食・地酒・特産品をセットにした宿泊プランを段階的に設計したことで生まれた結果だと捉えています。高額帯のプランから先に完売が進んだのは、旅行者が「安さ」ではなく「秋田でしか味わえない体験」に対価を払い始めている証拠です。もう一つ注目しているのが、再訪意向95%超、しかも県外客の53.1%が割引なしでも「また訪れたい」と回答した点です。クーポンはあくまで入口であり、実際に秋田を訪れた旅行者が土地そのものの魅力に満足している。これは一過性の送客効果ではなく、秋田県の観光資産として積み上がった手応えだと考えています。他県からの目的地変更が20%に達したことも見逃せません。
「まだバレてない」という認知度の低さを逆手にとった情報発信が、話題づくりにとどまらず、実際の旅行先選びを動かす力を持っていたことを意味します。また、数字だけでなくインフルエンサーのUGC投稿など秋田県の将来につながる情報資産もつくることができました。秋田県が今回のデータを公開するのは、全国の地方観光のヒントにしたいと考えたからです。第一弾で得たこの知見を、秋田県観光の持続的な成長につなげていきます。」
＜“当たり前”を変えた行政PRの構造改革＞
・複数のOTAを活用、高価格帯のアドオンに軸足を置いたクーポン設計対象OTAの数を増やし「宿泊の割引」ではなく「秋田での総消費体験」を購入してもらう設計に
・キャンペーンをきっかけに秋田県の魅力を伝える、成果につながる情報戦略
予算をクーポン配布だけに活用するのではなく、クーポンや秋田県の魅力を伝えるPR予算に配分
マイクロインフルエンサーを起用したInstagramのUGCで秋田県観光の魅力を資産化
・クーポン利用率などのデータをもとに予算配分をリアルタイムに調整
日々データを分析し、これまでの行政運用にはないスピード感での方針の修正や判断を実行
＜参考＞ キャンペーン概要
※ クーポンの利用条件・上限回数・他の割引との併用可否等は各予約サイトでご確認ください。
※ 対象となる宿泊施設・プランは各予約サイトによって異なります。
■ 割引金額一覧
宿泊料金に応じた割引額の一覧です。アドオン・クーポン（体験、食事・地酒、特産品などがセットになったプラン）を利用すると、さらに大きな割引が適用されます。
※ アドオン・クーポンは、体験、食事・地酒、特産品などがセットになった宿泊プランに適用されます。
※アドオン・クーポンの有無、割引額および割引率は、ご利用の予約サイトや予約方法により異なります。予約サイトによっては最大12,000円割引の対象とならない場合があります。
※デイユース（日帰り）は割引対象外です。宿泊を伴う場合のみ割引対象です。
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