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テレビをあまり見ない20代男性へのプロモーションとは？ -トヨタ自動車の「bB」

　音楽を聴くことに注力した2代目の「bB」。「トヨタ、ミュージックプレイヤー発売」とのコピーを付けてディザーサイトを展開したのは、20代男性へのプロモーションのためだ。「正直なことを言って、トヨタって若い人は得意ではありません」とする、トヨタ自動車の中澤次郎氏（宣伝部広告室第2グループ）にお話を伺った。

「bB」の運転席にて、トヨタ自動車の中澤次郎氏

　bBは、「メインは20代の男性を中心とした若い方で、とにかく個性を際だたせたクルマです。ほかのクルマにはない強烈な個性を持っています」と説明する。いわゆるコンパクト2BOXと呼ばれるカテゴリーに属し、1代目は、2000年2月に登場。今回は「音と光とまったりシート」というコンセプトを加え、モデルチェンジとなった。

　モデルチェンジをするにあたり、同社では、ターゲットとする20代男性を集めて、リサーチを行った。「若い人たちにとってクルマは、街中でのチョイ乗りが中心で、中で音楽を聴いたり、友達や恋人との時間を楽しむ空間、だということが分かりました」としている。そのため、「『止まってなんぼ』というコンセプトで作りました」と話す。

　しかし、先ほどのリサーチで「この層は、テレビをあまり見ないことが分かりました」との結果が出た。そのため、これまでのクルマと同じような、テレビ、新聞、雑誌、ラジオの4媒体を利用した広告展開では、なかなか目に触れられないのだ。

　では、どこから情報を得ているのだろうか。「インターネット、口コミ情報を摂取しています」と言うのだ。

　具体的には、テレビをかろうじて見る深夜帯に5秒間のディザーCMを流し、Webサイトに誘導するというものだ。「テレビは興味を持つきっかけです。『トヨタミュージックプレイヤー』って何だろうと思ってもらい、インターネットで検索してもらい、Webサイトで詳細な情報を知ってもらうという流れを作りました」とした。

　さらに、口コミも活用する「彼らがよく出没する街のスポットであるHMVや渋谷のセンター街で広告を展開します。そこで口コミを広めて行きます」とアピールする。さらに、内装や外装をbBとそっくりにした巨大なテントを建てライブハウスにしたり、映画館でCMを流し、コンセプトである「音と光とまったりシート」を疑似体験してもらうという試みも計画されている。

(安達崇徳@RBB 2005年12月28日 15:03)

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