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2．活性化し始めた企業のインターネット広告需要
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（1）成長著しいROI追求型広告需要
利用者のアクションに応じた広告料金体系をとるROI追求型の広告
近年のインターネット広告市場の急拡大を牽引しているのが、サーチエンジン広告やアフィリエイト広告、求人広告等、利用者のニーズに沿った内容を持つメッセージを送り、具体的なアクションを促すタイプの広告である。こうした広告は利用者のアクションを計測しそのアクション数に応じた広告料金体系をとることが多いことから、広告主にとっての費用対効果（ROI*1）の透明性が高い。
特にGoogleやOvertureの提供するリスティング広告が爆発的な成長を遂げたサーチエンジン広告については、2004年時点で約350億円（アウンコンサルティング社調べ）と、日本のインターネット広告費全体の約20％を占めるまでに成長した。ROIの明快さ（前述の広告料金体系、一般のバナー広告に比べたクリック率の高さ）と、総合ポータルメディアや大手検索サイト上でのリーチ・露出量の大きさという2つの特徴を兼ね備えていることから、インターネット広告に習熟していない広告主からインターネットを営業にフル活用する企業まで、幅広い企業に適した広告商品と言える。
また求人広告に代表されるように、従来は紙媒体（雑誌、フリーペーパー等）が果たしてきた取引仲介機能をインターネット広告が担う動きも目立つ【図表III-3】。多くの情報の中から利用者が自分のニーズにあったものを選び出すタイプの広告については、検索性やリアルタイム性、扱える情報量の多さといった情報価値の面でも、情報流通に要するコストの安さという面でもインターネットが強みを発揮しやすい。
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*1：Return On Investmentの略。直訳すれば広告投資に対する効果を意味。
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ROI追求型広告は需要の刈り取りに主眼を置く広義の広告費
こうしたROI追求型のインターネット広告については、未知の商品・ブランドの存在を消費者に広く告知し、需要を創造する性格よりも、既にある程度存在する需要を刈り取るためのツールとしての性格が強い。したがって、事業部門の販促目的や管理部門のリクルーティング・PR目的等、伝統的な区分では広告宣伝部門の管掌外の予算から支出される広義の広告費という見方もできる*2。
（2）大企業クライアントによるブランディングでの活用本格化
一方大企業の広告宣伝部門においても、地上波テレビ放送をはじめとする既存マスメディアとともにインターネットを定常的な出稿媒体に組み入れ、ブランディング戦略を企画・立案する動きが本格化してきた。
幅広い業種の大企業広告クライアントがインターネットの広告主に
電通傘下のインターネットメディアレップ*3であるサイバー・コミュニケーションズ（CCI）社の業種別広告売上構成【図表III-4】を見ると、「情報・通信（例えばパソコン、インターネット接続サービス等）」や「金融」（オンライン証券、消費者金融）等、インターネット広告の成果が現れやすい業種に偏ってきた業種構成が分散化し、自動車メーカーや飲料・化粧品メーカー等、これまで主にブランド構築のため4大マスメディアを積極的に利用してきた大口広告主が本格的にインターネット広告への支出を始めた様子がうかがえる。
*2：したがって、電通の発表する「日本の広告費」統計に含まれない広義の広告支出がかなりの規模で存在する模様である。
*3：Media Representativeの略。メディアプランニング、広告枠の購入、掲載の確認、掲載レポートの提出などのメディア業務を専門に取り扱う事業体。
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