■ ダイナミック広告がゲーム内広告の欠点を克服

　しかし、ゲーム内広告にはテレビスポットやバナーに比べると決定的な欠点があった。ゲーム開発と同時進行させるため、広告素材の入稿から広告掲出までの期間が長いこと。あとから最新情報に差し替えられないこと。これはハードコーディング方式の限界でもある。

　『メタルギアソリッド 3』と「カロリーメイト」の関係で言うと、カロリーメイトは定番商品なので、パッケージデザインデータをゲーム会社に納めてからゲームの発売までが長期にわたっても大きな影響はない。しかし、もしカロリーメイトの新しいフレーバーや後継の新商品を宣伝したいと思ったら、数か月から年単位のゲーム開発ではタイミングを合わせにくい。つまり、定番商品の広告には適するが、もっとも広告予算をかけたい新製品には不適である。そして、イメージ一新のためカロリーメイトのパッケージデザインを一新した場合も、ゲームプレイヤーは古いデザインしか見られない。店頭ての商品認識が難しくなるから、その時点でゲーム内広告の効果は終わりになってしまう。修正プログラムで対応する方法も考えられるが、広告デザインの差し替えのために修正プログラムをインストールするユーザがどれだけ存在するだろう。

　そこで開発された手法が、ダイナミック型の広告掲出だ。ゲームを制作するときは広告を埋め込まず、広告を配信できる枠だけを空けておくのだ。広告代理店はその広告枠に対して、広告画像を配信する。ゲームが再生されるたびに広告配信サーバーから配信されるダイナミック広告なら、容易に広告を差し替えられるだけなく、ゲームにログインしている利用者の年齢など、プレイヤーの属性にふさわしい広告を配信できる。また、ゲーム内広告の配信回数は、ゲームの再生回数から推定するのでなく、広告配信サーバのログから正確に測定できる。そして何よりも、広告解禁日まで新製品の情報を広告代理店の外に出さなくて済む。ゲームメーカーに新製品情報が事前に渡るリスクがない。

ダイナミック広告の仕組み ※クリックで拡大画面を表示

　このシステムのおかげでゲーム内広告がクライアントに認知され、ファーストフード、飲料、玩具メーカーから日本の自動車メーカーまでもがゲーム内広告に参入している。例を挙げよう。米国ホンダはRealNetworksのゲームポータルやゲーム内広告代理店のMassive社への広告支出を増やしている。ダイムラークライスラーのクライスラー部門は広告費の約10%をゲーム広告へ振り向けた。マクドナルドは「The Sims Online 」 でハンバーガーの店舗を設置できる。コカコーラもMassive社への広告支出を増やしている。今後は広告予算の3分の1をインターネットなどニューメディアを介したものにシフトしていく予定。当然、そのぶんTVCMの予算が減っている。